当外卖"补贴大战"烧到一定程度，想要冲出重围的平台，唯有奋力冲上山峰，才有可能摆脱腹背受敌的困境。
点燃战火，收缩补贴。在被监管机构约谈之后，近日，京东外卖再次跳转码头，将外卖的大招指向了自营，轰轰烈烈地开起了自营"七鲜小厨"，并计划投入 10 亿元现金，招募"菜品合伙人"。
平台亲自下场"炒菜"，3 年要开 1 万家外卖自营店，印证了刘强东此前"用供应链将所有行业重做一遍"的豪言，一定程度上，也是各方开启外卖大战后，"后浪"京东祭出了新的"任意门"。
尽管自营在外卖行业一直被市场喊了多年，但历史表明，这条路并不好走。事实上，不同于骑手待遇、大额补贴故事的"你来我往"，外卖市场的另外两家巨头，暂时还没有真正意义上重资产涉足自营。
于市场而言，一定程度上，"亲自炒菜"虽然保证了"品质"，但却把控了商家。至于是不是京东外卖的良药，外卖这个市场，到底需不需要平台亲自下场"炒菜"，都仍需市场检验。
京东外卖驶向自营
外卖这个战场，从年初开始，战火便未曾停歇，参战的各方，都各出奇招，意图抢占高地。
作为战场的点火者，京东始终在寻找一个突破口，试图"出奇制胜"。在首轮"骑手保障"的舆论战中，京东外卖站上了"好人"形象的制高点。在网友看来，京东是外卖行业那位"踩着七彩祥云的骑士"，前来拯救外卖市场，尤其是拯救困在系统中"水深火热"的骑手。
在接下来的第二轮，即 7 月初的"补贴大战"中，相对于美团和饿了么，京东颇为低调，市场甚至质疑京东，"这就打不动了？"
当然，京东迅速以行动给出了答案。
7 月 21 日，多家媒体报道，京东旗下名为"七鲜小厨"的外卖自营门店已在 7 月 20 日正式开业，这是京东首家外卖自营门店，用户可以在线上下单，采取"外卖 + 自提"的模式，但没有堂食。
7 月 22 日，京东对外发布平台京东黑板报宣布，正式启动"菜品合伙人"招募计划，投入 10 亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为 1000 道招牌菜招募合伙人。
随后，京东对这一计划进行了解读，在京东的解析中，自营外卖的出发点，便是"帮助消费者吃到有品质又便宜的食物，帮助品质餐厅获得更多的销量，又好又便宜"，并试图"让幽灵外卖在这个行业彻底出局。"
据介绍，在全新的供应链模式下，合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由合营品质餐饮制作平台"七鲜小厨"承担现炒制作及严格品控，以外卖、自提两种形式销售。
竞选胜出成为每道菜品的合伙人后，可直接获得 100 万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶，菜品合伙人能持续享受销售分成，获得更多的销售和利润。
京东方面还表示，3 年内，京东将投入超百亿资金在全国范围建设超 10000 个七鲜小厨，合伙人无需付出开店资金投入、人力成本等，就能够实现菜品在全国范围的规模化销售，获得可观的增量收入。
而对于用户而言，七鲜小厨一份品质好、分量足的盖饭只卖十几块钱。京东认为，如果外卖能做到又便宜又好吃，卫生放心，消费者自然不会再选择那些低质低价的"幽灵外卖"、"黑外卖"，"我们希望通过对供应链模式的改造创新，彻底改善食品安全的问题。"
据京东介绍，截至目前，费大厨、嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌已报名参与招募，成为首批候选合伙人。
7 月 23 日，《听筒 Tech》在京东外卖平台发现，七鲜小厨已经上线了含"特色小炒、意面小吃、炒饭炒粉、拌饭盖饭、汤品"等品类，可参加"百亿补贴"、"满 10 减 3 "等活动。如一份辣椒烧肉盖饭，补贴后，单价 13.8 元。
图："七鲜小厨"线上图集及菜品，来源：京东 APP，《听筒 Tech》截图
京东外卖的良药？
自营，一度被认为是京东外卖的终点。
在挑起外卖大战的近 160 天后，京东终于干起了老本行——上线了自营。
诸多分析指出，这是京东电商模式的复制，也是京东供应链在家电领域跑通后，再次试验到其他行业和领域。
实际上，刘强东在一个月前就解释了京东这个逻辑，"外卖前端可以不赚钱，京东是用后端供应链创造价值。"
当京东拿起自己最擅长的自营模式进军市场，这也标志着京东在打出补贴、0 佣金、品质外卖之后，京东的外卖大招，似乎已经到了终局。
事实是，一定程度上，在曾经的 160 多天里，京东过得相当"有压力"。
就连京东 CEO 许冉此前就表示，高频外卖用户在京东超市的月复购率达到了 67%，"虽然订单量远超预期，但产品体验仍有提升空间。"
主要压力在于，一方面，强烈的外卖烧钱大战，让"后浪"京东逐渐开始吃力。
事实是，今年 2 月，京东从食品安全、平台高佣金、为骑手社保发声等方面，制造了多个极易挑动民众神经的话题，站在舆论制高点，向外卖巨头发起冲击，但这种"拳拳到肉"的进攻，精准戳中行业痼疾的同时，也遭遇外卖巨头的全力围追堵截，甚至不惜牺牲掉利润反扑。
"烧钱大战"一旦开始，就很难有终结。于外卖市场而言，尽管京东方面一直按照上亿级别在投入，但市场规模和声量，仍与传统外卖巨头存在很大差距。
比如，在刚过去不久的"疯狂星期六"战役中，美团数据显示，7 月 5 日 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已经突破了 1.2 亿单，其中，餐饮订单已超过 1 亿单。7 月 7 日上午，淘宝闪购对外宣布，7 月 5 日当天日订单数超过 8000 万，其中非餐饮订单为 1300 万单。
京东则没有公告 7 月 5 日的订单数据，只是在 6 月 18 日的媒体开放日上披露了一组数据：自 3 月 1 日京东外卖上线以来，外卖日订单量超 2500 万单。以至于两个"疯狂星期六"后，诸多网友讨论，"京东去哪了？"
诸多分析还指出，自营也是京东成本飙升的无奈之举。
比如，电商投资人李成东曾对媒体分析，"从当前情况来看，平台间补贴大战愈演愈烈，阿里、美团等头部平台单日补贴可达数亿元，即便是京东，单日补贴也需数千万元。如此高昂的投入让京东意识到，相较于持续高额补贴，自建可能成本更低效果更好，因此最终选择了这一路径。"
派代创始人也这样表示，"自营是京东的优势。但京东现在最不应该干外卖，而是做网上的胖东来。"
尤其是，于商家而言，部分商家开始对京东外卖的补贴打法祛魅。
"最早，可以说，我对京东外卖充满了期待。"餐饮商家马哥坦言，"因为京东做电商，品质电商形成了良好的消费心智，而外卖市场确实‘苦佣金久矣’，商家们敢怒不敢言，强烈需要闯入者搅动这一潭池水。"
但时至今日，马哥对京东外卖的看法，完全发生了转变，"最开始，京东的扶持力度确实挺大，什么钱都不让商家出，但现在扶持力度逐渐减弱，从平台全部补贴，演变成了‘平台和商家共同承担’，且商家承担的部分越来越高。"
"更重要的是，最终，京东外卖同样变成了‘流量生意’，谁花的钱多，谁的流量就高。"马哥还表示，"当然，这不只是京东的问题，这是所有互联网平台型公司的套路。"
外卖行业，需不需要自营？
对于消费者来说，品质有保证的"自营外卖"一直是市场的呼吁，但实际是，平台却很难亲自下场做自营。
在京东之前，"浣熊食堂"曾被行业认为是"自营"的探索。虽然浣熊食堂本质上也是提出要做"食材供应链 + 品牌餐饮 + 明厨亮灶"，但浣熊食堂仍然只是平台模式，并强调"绝不开自营店"，食堂的经营主体是入驻商家，平台的投入，仅限于"可视可溯源"方面。
在头部外卖平台工作十几年的陈哥看来，"平台现在的逻辑，肯定不会去做自营。这本身代表着站在了商家的对立面，等于平台在场内做裁判，又做运动员，如何取得商家信任？"
陈哥坦言，"京东做自营外卖的出发点是好的，但京东并不熟悉外卖行业，想法过于简单。"
实际上，以餐饮供应链为例，陈哥解释，餐饮供应链和家电供应链逻辑完全不一样，"首先，餐饮是重资产，而且是服务行业。"
陈哥指出，电商自营的逻辑是一个城市开一两个仓，但餐饮自营需要开无数个门店，管理是个大问题，"其次，自营会挤占其他商家的生存空间，补贴阶段消失后，商家入驻京东的意愿势必降低，其实，这在京东商城的发展中已经得到过验证。"
在陈哥看来，"从目前来看，京东自营模式过重，目标肯定也不是小商贩，小商贩出于利益和生存空间考虑，基本上也不会入驻。"
马哥亦承认，"这种方式，违背了外卖市场逻辑，丝毫没有兴趣。"
马哥甚至直言，"不看好，不认可，不接受。这好比所有人都变成京东的打工人，炒菜、打包，都成为京东自己的生意，以后没有老板和商铺一说。说好的让利品牌，实际上，说得严重点，是在‘断小餐饮商家财路’。"
显然，即便是祭出终极逻辑，京东也并不能满足一些外卖商家的真实诉求，尤其是在市场的裹挟下，京东外卖前后承压。
实际上，京东所面临的问题，也是此前外卖平台不做自营的原因。
能看到的是，从 2008 年外卖平台开始驰骋市场以来，经历了烧钱和资源整合大战，但无论市场怎样抢山头，平台唯独没有全力下场做自营。
正如陈哥和马哥坦言，"这也是出于生态和社会舆论的考量。餐饮店没那么好开，行业本身就是微利，要平衡商家、骑手、消费者和平台，而且规模大了必然挤占商家，成为舆论的矛头。"
毕竟，平台不是万能的，也很难真正做到让利商家和消费者。甚至，在马哥看来，"那些口号和理想，只是噱头。先把用户和商家、骑手圈进生态，一旦补贴期过去，未来还是平台说了算。"
更重要的是，在陈哥看来，外卖是个"舆论生意"，出现问题，便是大问题，"消费者的满意程度，很大程度决定了这个生意能否长久。"
诚如陈哥所言，实际上，《听筒 Tech》发现，仅仅上线两天时间，七鲜小厨便产生了不少差评，吐槽点集中在"卡餐、时间长、服务跟不上"等问题上。
图："七鲜小厨"的部分评论，来源：京东 APP，《听筒 Tech》截图
在社交平台，亦有博主指出，由于七鲜小厨主要由机器人炒菜，出菜速度较慢，一定程度上，很难及时供应大量订单，如果京东不对此进行改进，或者扩大规模，七鲜小厨将受到较大的局限。
不过，陈哥亦坦言，仅从消费者角度而言，吃惯了预制菜，确实需要自营外卖的"锅气"来拯救市场。但至于自营是不是京东外卖的良药，是不是整个行业的变量，"不好说。即便七鲜小厨做起来，可能也只是小规模市场。参考浣熊食堂，从去年 12 月试点至今，全国也就开了 10 家左右。"
事实是，在外卖大战的争夺市场下，于马哥这样的商户而言，他所追求的终极问题一直没变，"即，无论平台怎么做，商家能不能在不依赖他们的情况下，能正常存活？平台一旦掌控市场，最终到底能给商家留存多大的生存空间？"
而这，显然也并不是一个马哥所想要得到的答案。
（文中均为化名。）
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